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明星代言,需要與品牌相輔相成!

發布時間:2019-06-23 點擊數:542

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    明星代言產品被企業界廣泛認為是一種有效的營銷推廣方式,酒行業的部分企業也有所嘗試。例如龍徽的“張鐵林”,新天“張曼玉、梁朝偉”,張裕“法國品酒師”、古越龍山的“陳寶國”、金六福的“超級女生”與瀏陽河的“劉璇”等案例不斷呈現在人們的面前,但是宣傳效果卻并不一定能夠達到酒類企業預期的目標。

      我們需要強調的是,名人不一定是具有一個深厚“內涵”的品牌。從這個角度來看,名人可以簡單分為兩種,一種為名氣大(僅僅具有知名度,缺乏獨特個性或者內涵)的明星,另外一種為“內涵”獨特的明星(這種“內涵”通常通過明星的經歷、個性等演藝路線因素的長期積累而形成)。尤其是目前的環境之下,有不少的所謂“名人”利用自己的知名度來“濫用”他的代言權利,甚至經常會出現在一些“虛假宣傳”、“惡性宣傳”或者“垃圾宣傳”等場合。這樣,如果這些“名人”只是簡單地把代言產品看作是“短時期之內實現利益最大化的”手段時,那么其實企業付出數目不扉的宣傳費用請名人代言,效果就會大打折扣,有的時候或者還會對品牌造成“損傷”。另外,在啟用“性格”明星做品牌代言時,企業同樣要考慮的一個因素就是,該明星的“內涵”或者“個性”是否符合你的品牌內涵或者品牌訴求點,也就是說,二者的特點應該相互吻合,而不應該“南轅北轍”。

    酒類企業在用名人代言自身的品牌或者產品時,要結合品牌發展階段以及產品銷售主張等不同的市場環境因素,來對選用什么樣的名人來代言進行權衡。簡單舉例來講,例如酒類企業理想中的品牌形象大體可以劃分為尊貴的、高尚的、時尚的、成功的和成熟的等等。在比如,有的時候,某些酒類產品需要在極端的時間之內迅速提升曝光度。那么,在這兩種市場環境之下,如果都要通過明星來代言的話,第二種情況看上去更適合請那些“炒作型”名人(當然,如果這樣做對于品牌預期形象沒有損傷的話)??偠灾?,明星代言,只能夠提升知曉度,但是消費者會不會最終買賬(選擇你的產品),還需要企業做出綜合的營銷努力。因此,明星代言成為不了“救世主”,只能夠成為企業整合營銷過程中的一個節點。

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